まずは価格決定権をGETしよう
農業経営において、古くから指摘されている大きな課題が「価格決定権」である。青果物の場合、JAを通じて卸売市場へ出荷する場合など、委託販売になることも多く、その場合はセリ等によって卸売市場で決められた価格での販売となる。その価格が十分に利益が出るものであれば良いが、同じ品目の農産物の出荷が全国的に多い場合などは、想定よりも安価な価格での販売になってしまい、利益が出なかったり、手間の分だけマイナスになることもある。この現象は豊作貧乏と呼ばれている。
あるいは米の場合は、生産者主導ではなく、コメを買い取る業者の価格相場や、JAの示す米の委託販売の仮払いの金額（概算金）が主導する価格での取引になることが多い。この両方に共通してるのは、生産者ではなく、流通サイドや卸売市場の需給によって価格が決まる点にある。つまり、自分の生産した農産物の価格を決める権利が生産者側に無いケースが多かったのだ。これが、農業経営における「生産者サイドに価格決定権が無い」という課題である。
経営していくにあたり、価格を自分で決めることができない、というのは収益を考えた場合、非常に厳しい状況である。そのため、現在、自分の作った農産物の価格決定権を持っていない生産者の場合（卸売市場出荷100%など）は、まずは小口の取引でも良いので「自分で価格が決められる販路を持つ」ところから考えて欲しい。
自分で価格が決められる独自販路を持つためには、相手が消費者でも事業者でも営業活動に力を注ぐ必要がある。以下に具体例を挙げよう。
| 価格決定権を自分で持てる販路 | ||
| ① | 自治体や銀行などが開く商談会や展示会に出展して、来場したバイヤーと交渉する。 | |
| ② | インターネット販売サイトや自社WEBサイトを通じて、自分で価格を決めて、消費者に直接販売を行う（特に果物で有効）。 | |
| ③ | 自分の生産した農産物を使いそうな先に、電話やメールを駆使して、営業活動を行う（特に地産地消が使える地元の企業や飲食店への営業が効果的） | |
価格転嫁を達成するための交渉術
次に、既に独自の取引先を持っている場合において、既存の顧客に対して価格交渉をしていく上での交渉術を紹介しよう。
①価格交渉をしっかり行う
そもそもあなたは、取引先に対して価格交渉を行っているだろうか。重要な顧客である、大口のお客様である、と言った理由で「昨年と同じ金額でいいよね？」と聞かれて頷いていないだろうか。
買い手側からすれば、価格が上がらない方が望ましいのは当然である。そのため、自分から取引価格を上げて欲しいと言わない限り、先方から「買取価格を値上げしましょうか？」とはならない。
価格転嫁に成功した事業者の多くが「思ったよりも取引先は理解してくれた」と言う。そのため、商談の際に「販売価格を引き上げたい」という意思表示を行うことが重要である。原価高騰が続いている今、その交渉をすること自体が普通のことであり、遠慮する必要は無い。
②原価高騰の証拠を商談中に見せる
販売価格を引き上げたい、という交渉を行うにあたり、その理由をしっかり説明することが求められる。この理由は「原価が上がっているから」では弱く、具体的に「どの原価がどれくらい上昇しているのか」を政府の統計データなどのしっかりした情報をもとに訴求する必要がある。
埼玉県では、「価格交渉に役立つ各種支援ツール」として中小企業などが価格交渉に使えるよう、どれくらい原価が高騰したのかを原材料ごとにグラフ化できる簡単なツールを用意し、公表している。
このように、自分の農業に係るコストの上昇がどれくらいなのかを把握し、それを見せられるようにしていくことも重要である。こうした交渉時に使える政府統計としては「農業物価統計」がある。肥料や資材の価格高騰がどれくらいかを把握するためにも有効なので、機会があれば活用してみて欲しい。
③コストを細分化し、分担の交渉を行う
もう一つの交渉術は、商品の供給に係るコストを細分化し、上昇しているコストの一部を先方に負担してもらう交渉を行うことである。例えば、米であれば運賃や納品方法なども含め、「何をどこまでやった場合の価格」であるかを明示する。「米の価格」に含まれる内容を分解し、項目ごとの詳細なコストを明示することで、売り手・買い手双方においてコスト削減、効率化のインセンティブが働きやすくなる。
④価格転嫁に理解のある取引先を開拓する
価格交渉を行っても全く対応してもらえない取引先などは、関係を継続するか検討が必要である。価格転嫁、取引価格を上げることで、最も重要なことは自社の利益率の維持・向上である。よって、価格交渉に応じてくれない取引先の見直し（もっと高く購入してくれる顧客にターゲットを転換すること）も十分に選択肢となる。つまり、価格転嫁を考えたいタイミングは、すなわち営業戦略、顧客構成を見直すタイミングであるとも言える。
利益にコミットした経営を
国内の消費が伸長しない状況下では、輸出を除き、売上を大きく伸ばす（マーケットの規模を拡大する）ことは困難である（業界全体で伸びることは無い）。そのため、農業者も、製造業も小売業等の流通業も「利益」をKPIの柱に置く経営にシフトしていくことが求められる。利益をあげるためのアプローチには、「①コストダウンによる利益確保」と「②価格向上による利益確保」があげられるが、生産原価の高騰分を、商品の販売価格にしっかりと含めていくことは、②につながるものである。利益率にこだわる経営を進めていくなかで、しっかりと顧客と価格について交渉してみて欲しい。
