全国的に人口減少が進むなか、「関係人口」が注目されています。「関係人口」とは、観光客以上、移住者未満で地域と多様に関わる人々を指し、新たな風を呼び込むことによる地域活性化が期待できます。
では、どのように関係人口を創出すればいいのでしょうか。
飛騨市では、「地域のお手伝い」を軸に市民と地域外の人をつなぐマッチングプラットフォーム「ヒダスケ！-飛騨市の関係案内所-（以下「ヒダスケ！」）」を2020年4月から運営しています。今回は、その立ち上げ・運営を通して関係人口の創出に寄与した、地域おこし協力隊の永石智貴（ながいしともき・写真中央）、飛騨市役所総合政策課の上田昌子（うえだしょうこ・写真右）、上田博美（うえだひろみ・写真左）に、成功の秘けつや、地域に生じた変化について聞きました。
地域外の助っ人と共に地域課題を解消
種蔵のミョウガ畑にて開催されている農作業プログラム。水色のTシャツを着ているのが地域外から訪れた人。
──飛騨市では、2020年4月にスタートした「ヒダスケ！」を通して、関係人口の創出に成功しています。最初に「ヒダスケ！」とはどんな取り組みかをお聞かせください。
「ヒダスケ！」の参加者数（延べ人数）推移
上田（昌）：「ヒダスケ！」は、担い手やノウハウが足りなくて困っている飛騨市民と、飛騨市に関心を寄せる地域外の人々をつなぐマッチングプラットフォームです。地域外から来た助っ人・関係人口「ヒダスケさん」は、お手伝いの依頼主「ヌシ」のサポートをすると「オカエシ（後述）」がもらえます。
地域課題の解決を目的に、ヒダスケさんの力や知見を借りているのが特徴です。例えば、飛騨市では、農繁期の担い手不足に悩む農家さんが少なくありません。
そこでヒダスケさんの出番です。1〜2か月ずっと働いてくれる短期アルバイトは見つからなくても、半日だけお手伝いしてくれるヒダスケさんはいます。何人かのヒダスケさんが持ち回りで作業をすることで担い手不足解消の一助になります。
農作業のほかにも、「ヒダスケ！」には困りごとを起点としたプログラムが多くあり、それらは大きく5つに分類されます。
- 農作業（田植え、農作物の収穫、草むしり）
- 環境保全・景観保全（湿原や林道の外来植物防除、棚田の修繕）
- 企画・広報（商品ロゴの企画、企業SNSの立ち上げ）
- イベントのお手伝い（花火大会の運営サポート、お化け屋敷のキャスト）
- 日常のお手伝い（民家の障子の張り替えなど）
単純作業と呼ばれる内容から、特定のスキルが求められる内容、一風変わった内容、日常的な内容まで多岐にわたります。
ヒダスケさんがお化けに変装。
プログラムはWebサイトに一覧で掲載されており、誰でも自分の興味関心や都合に合わせて応募して参加できます。
「ヒダスケ！」のプログラム一覧。
──つまり、ボランティアのようなイメージでしょうか？
上田（昌）：一方的に助け、助けられる関係ではなく、「人と人との交流」と「Win-Winで対等な関係性」を重視している点が「ヒダスケ！」の大きな特徴です。
お手伝いをするとヒダスケさんには、飛騨エリアで使用できる電子地域通貨「さるぼぼコイン」に加え、「ヌシ」からお礼の品や特別な体験などの「オカエシ」が贈られます。お金ではなく「さるぼぼコイン」を渡すのは、プログラムに参加した後、飛騨市内のお店で買い物などを楽しんでもらうのが狙いです。
ただ、「オカエシ」以上に、地域住民との交流を通じて得られる温かな関係や、非日常的な体験に価値を感じている方が多い印象です。例えば、同じ草むしりでも、自宅の庭で一人黙々と作業をするのと、生活圏外で新鮮な顔ぶれのなか共同で行うのとでは、意味合いが異なります。
より主体的に地域と関われるのが「ヒダスケ！」の魅力
──農作業をするなら、田舎で農業体験ができる観光ツアーなどもありますよね。体験型の観光と「ヒダスケ！」との違いは何ですか？
上田（昌）：企画の趣旨と、参加者の傾向の2つの切り口から説明できます。
◆ 企画の趣旨
「ヒダスケ！」は地域課題、困りごとを地域内外の交流の資源に転換しているのが特徴です。観光客の需要というより、地域の需要をベースに企画を考えるという点で大きな違いがあります。
◆ 参加者の傾向
また、観光客とヒダスケさんの参加動機や、参加への姿勢にも違いがあると考えられます。
体験型の観光で訪れる方は、もてなされる側、ゲストであるのに対し、ヒダスケさんはよりホストに近く、主体性を持って参加している方が多いように感じます。
それは、ヒダスケさんの参加動機が、農作業をはじめとした体験を得ること以上に、地域と関わりを持つことにあるからではないでしょうか。
それを示す根拠の一つにリピート率が挙げられます。ヒダスケさんにはリピーターが多く、48パーセントの方が2回以上プログラムに参加しています（2024年1月現在）。常連さんの中には、愛知県から毎週のように通ってくれる人もいるんですよ。
コロナ禍の影響で、「ヒダスケ！」の立ち上げ当初は、市内や岐阜県内からの応募がほとんどでしたが、ここ最近は県外の方からの応募も増え、2021年度の「グッドデザイン賞」等の受賞やテレビ露出をきっかけに急増しています。
──継続的な関係人口の獲得に成功しているということですね。
上田（昌）：はい。私たちは学術的な研究を同時に進めており、地域外の方が関係人口となる要因は3つあることがわかっています。「一度以上の滞在」「知人友人が多い」、嬉しい、楽しい、自分が役に立っているといった「印象深い経験」です。（参考：杉本あおい、杉野弘明、上田昌子、船坂香菜子「現代日本社会における「関係人口」の実態分析： 全国アンケート調査の結果から」、『沿岸域学会誌』、33巻 （2020）3号）
「ヒダスケ！」はそれらの条件をバランスよく満たす仕組みであるといえます。
マッチング率82パーセントを実現する3つのステップ
花火大会の交通整理をお手伝いするプログラム。
──「ヒダスケ！」は約3年でマッチング率（※）82パーセントを達成し、軌道に乗った状態といえます。立ち上げから、ここに至るまでの経緯を踏まえ、運営で意識しているポイントをお聞かせください。
※ マッチング率・・・プログラムの募集人数に対して、実際に集まった参加者の割合。集客率。
永石：「ヒダスケ！」の運営には大きく3つのステップがあります。
- 「ヌシ」と課題の発掘
- プログラム参加者の集客
- プログラム当日の運営
課題の発掘からプログラムへの落とし込み、当日の運営まで伴走するのが「コーディネーター」である私の役割です。
◆ ステップ①：「ヌシ」と課題の発掘
まずは、地域の事業者や有志の団体などの「ヌシ」候補を訪問し、企画の趣旨を説明することから始めます。新しい仕組みなので、一度では説明が不十分なこともあり、何度か足を運ぶケースもありました。
──永石さんは地域おこし協力隊として飛騨市に訪れた移住者ですよね。地元民の方が顔が広く、「ヌシ」の発掘に有利な気がするのですが、あえて移住者である永石さんを運営の中心に据えたのはなぜでしょう。
上田（昌）：理由は2つあります。
1つ目に、関係人口事業に携わってきた経験があるからです。飛騨市の地域おこし協力隊に着任する前は「おてつだいをしながら、知らない地域を旅する」をコンセプトに提供されているサービスに関わっていました。
地域と人をつなぐコーディネーターの経験がある永石さんなら、ノウハウを生かして即戦力として活躍してくれると考えました。
2つ目に、移住者の方がむしろ、地元民が気付いていない飛騨市の魅力を発掘し、プログラム化できる可能性を秘めているからです。第三者の目線から、地域の日常やそこにある課題を、地域外の方や市民までも魅力に感じるプログラムへと「編集」してくれると期待しました。
永石：確かに、移住者であることが不利に働くケースもあります。それは、一度会っただけでは「ヌシ」候補の方に「覚えてもらえない」ということです。
その解決策として、相手の印象に残るために全身赤い服を着るようになりました。最初は少し恥ずかしかったのですが……（笑）。
名前も覚えにくいので、11月11日生まれにちなんで「ポッキー」と呼んでもらうようにしています。
この格好で、地域で何か集まりがあるたびに顔を出すようにしていたら、自然と認知が広まっていきました。
──まずは見た目や呼び名に特徴を持たせることで、地域住民の記憶に残る工夫をされたのですね。「ヒダスケ！」の立ち上げ初期は、地域での知り合いも少ないなかでどのように「ヌシ」を発掘したのですか？
永石：ふるさと納税の事業者向けの説明会で「ヒダスケ！」を紹介し、アンケートをとって事業者さんの困りごとを伺ったり、事業者の一覧を見て連絡をとり、直接訪問したりしました。
有志の団体や個人については、SNSを見てコンタクトをとっています。
ただ、「困りごとは何ですか？」と尋ねても、なかなか回答を得られず……。だから、最近では雑談をし、関係性を築きながら課題を引き出すようにしています。
上田（昌）：「困りごと」に加え、やりたい気持ちはあるものの後回しにしていたことがプログラムとなる例もありますね。
永石：プログラムを考えるにあたって、コーディネーターがヒダスケさんになったつもりで実際に「ヌシ」を手伝ってみるのも一つの方法です。そうすることで「ヌシ」もプログラムのイメージが湧きやすくなります。
◆ ステップ②：プログラム参加者の集客
──集客もコーディネーターがサポートしているのですか？
永石：はい。Webサイトへ掲載する文言を「ヌシ」の方と一緒に考え、代理で登録を行います。
その際に意識しているのは、「ヌシ」のファンになってもらえるよう「人」を前面に押し出すことです。ヒダスケさんの中には、「飛騨市の農作業をお手伝いしたい」というより、「飛騨市にいる〇〇さんをお手伝いしたい」と感じる人も多くいます。そうした方々が、より自分に合ったプログラムを見つけられるように、人となりが伝わる紹介文の書き方を意識しています。
「人」を全面に押し出したプログラム紹介文の例。
──プログラム紹介の書き方を工夫することが、高いマッチング率につながっているのですね。
永石：一方で、マッチング率にとらわれないことも大切です。「人を集める」という一点に集中すると、「人と人とを引き合わせて関係性を育てる」という本来の目的を見失ってしまいます。
集客が目的化しないよう、プログラムを企画する際には、募集人数やスケジュールに余裕を持たせるのがポイントです。「何日までに必ず何人集めなければならない」といった類の内容は「ヒダスケ！」には向いていません。
実は以前、演劇のお手伝いプログラムで、決まった日取りまでにキャストを用意する必要に迫られました。しかし、なかなか応募は集まらず、知人に頼み込んで出演してもらった過去があります。
その一件以来、「ヒダスケさんが一人でも来てくれたら嬉しい」という気持ちでプログラムを組むようにしています。
今では、常連さんを中心に口コミで自然と応募が集まるようになりました。
◆ ステップ③：プログラム当日の運営
──プログラム当日、黙々と作業をこなして、「ヌシ」とヒダスケさんや、ヒダスケさん同士がひと言も話さずに終わるケースも考えられます。交流を促すために工夫していることは何ですか？
永石：集合時間より早く現地に行き、プログラム開始までの待ち時間を使ってヒダスケさん一人ひとりに話しかけるようにしています。プログラムへの参加理由を尋ねることが多いですね。会話の中で「ヌシ」とヒダスケさんや参加者同士の共通点を見つけたら、その話題をきっかけに両者を引き合わせます。
重要なのは、型にはめようとしすぎないことです。プログラムの冒頭で自己紹介タイムを設けたり、休憩時間にグループトークの時間をつくったり、形式的に交流を促すことはできます。ただ、当日集まるメンバーの雰囲気によって、適した交流のスタイルは異なります。
場の空気を読みながら会話を回し、潤滑油的に立ち回ることがコーディネーターには求められます。
また、SNSなどで連絡先を交換して、相手が興味のありそうなプログラムを開催する際に声をかけることもマッチング率の向上には有効です。相手が自分のことを覚えていてくれたら嬉しいですよね。
外部の「人」と「ノウハウ」が地域にもたらした変化
和気あいあいとしながら農作業に取り組む「ヌシ（写真中央、麦わら帽子の女性）」とヒダスケさんたち。
──パーソナライズされた提案が鍵なんですね。これまでに約500のプログラムが実施されていますが、印象に残っているエピソードはありますか？
永石：飛騨市宮川町の種蔵にあるミョウガ畑で農作業のプログラムがあるのですが、その集落で、あるおばあちゃんが感動して涙を流された瞬間は忘れられません。
上田（昌）：こんなにも喜んでくれる人がいることに驚きました。「関係人口」が地域の方にとってそこまでの存在になるとは、「ヒダスケ！」を立ち上げた当初は想像もしていませんでした。
雇用主と従業員のような上下関係がない、フラットな関係を築ける「ヒダスケ！」ならではの出来事ですね。
また、新たな風を呼び込むという点で「ヒダスケ！」の可能性を感じるきっかけとなったプログラムもあります。商品のブラッシュアアップとブランディングに注力する、けさまるりんご園では、ロゴを考案するという内容でプログラムを開催し、デザインができるヒダスケさんがお手伝いしてくれました。「ヌシ」であるお店の方々は、そのロゴを大変気に入って、プログラムからしばらく経った今でも「『ヒダスケ！』をやって良かった」と言ってくれます。
外部のノウハウが地域で生かされた良い事例です。
ヒダスケさんが考案した、けさまるりんご園のロゴ。
永石：ノウハウ共有型のプログラムだと、黒内果樹園さんのSNS運用も印象に残っています。
以前からSNS運用に興味はあったものの、知見がなく、なかなか着手できずにいたそうです。そこで、SNS運用に知見のあるヒダスケさんに立ち上げをお手伝いしてもらいました。
黒内果樹園の公式インスタグラム。
上田（昌）：ノウハウ以上に、伴走してくれる外部の存在に背中を押されたというのは、今でも継続できている要因の一つだと思います。ヒダスケさんは、一歩踏み出すきっかけにもなり得るのだと知りました。
受け入れる土壌づくりが「ヒダスケ！」成功の第一歩
──まさに、関係人口を呼び込むことの価値といえますね。今回伺ったノウハウは、他県の自治体や企業が「ヒダスケ！」の仕組みを導入する際に役立ちそうです。
上田（昌）：もちろん、参考になる部分はあると思いますが、そのまま真似するだけではうまくいきません。地域によって、関係人口に対する受容性が異なるからです。
遠回りに感じるかもしれませんが、まずは地域外の人を受け入れる土壌をつくることが、関係人口創出への第一歩です。
飛騨市の場合は、それが「飛騨市ファンクラブ」でした。飛騨市ファンクラブは、飛騨市に心を寄せる47都道府県民から成る地域ファンクラブです。
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上田（博）：飛騨市ファンクラブでは、地域の特性を生かした「部活動」や、市内を含めた全国各地での交流会、バスツアーへの参加を通して、ファンクラブ会員と市民が交流を楽しんでいます。
例えば「宇宙物理学部」。飛騨市神岡町では、宇宙の謎を解明することにつながる素粒子研究が行われており、過去に二度、ノーベル物理学賞を受賞しました。
「宇宙科学最先端の町」として知られる神岡町には、宇宙科学に関心を寄せる人々が集まっています。そうした背景から「宇宙物理学部」は生まれました。
ほかにも、「薬草部」「まちあるき部」「お酒部」「おこめ部」「キャンプ部」などがあります。
「飛騨市ファンクラブ」の会員と飛騨市民が交流できる部活動。
上田（昌）：飛騨市ファンクラブのイベントや部活動を通して、地域外の人と交流することの楽しさや価値を少しずつでも時間をかけて地域全体で共有してきたからこそ、飛騨市では「ヒダスケ！」がうまく機能したのだと考えています。
もし、関係人口事業に取り組む自治体や企業の方から、地域ファンクラブと「ヒダスケ！」の仕組み、どちらを先に着手すべきかと尋ねられたら、間違いなくファンクラブと答えます。
──実際にヒダスケさんに占める飛騨市ファンクラブ会員の割合は大きいのですか？
上田（昌）：全体の1〜3パーセントで、割合としては大きくありません。ただ、その数パーセントの会員さんが「ヒダスケ！」立ち上げのキーパーソンであったことは確かです。
実は、「ヒダスケ！」を立ち上げたきっかけの一つに、その会員さんたちの言葉があります。飛騨市ファンクラブの運営を手伝いたいと、自ら申し出てくれたんです。飛騨市の関係人口事業における、さらなる進化の可能性を教えてくれた貴重な言葉でした。
ただ、「ヒダスケ！」立ち上げ当初は、コロナ禍であったこともあり、なかなかプログラムへの応募が集まらず……。そんな時に会員さんたちが中心となって輪を広げてくれました。
その方々がいなかったら、今の「ヒダスケ！」はなかったと断言できます。
あくまでも「ヒダスケ！」は地域に合ったかたちを模索した結果であり、全てが計画のうえで行われたことではありません。
地域の方が外から来た人を受け入れたいと思っているのか、受け入れる体制は整っているのか、しっかり向き合うことは関係人口創出に欠かせないプロセスです。
──ひとつのかたちにとらわれないことが大切なんですね。
上田（昌）：「ヒダスケ！」も5年後、10年後にはどんどんかたちを変えていくでしょう。今よりさらに人口減少が進めば、地域の困りごとや担い手不足はより深刻化することが予想されます。
ヒダスケさんには今より軽くないお手伝いをお願いをすることになるかもしれません。仮にそうなった場合にも、楽しく引き受けてもらえるような関係づくりをすることが大切です。並行して、「関係人口」に頼りすぎない地域づくりを進める必要があります。
永石：忘れてはいけないのは、地域の方々も、外から来た方も、自分自身も楽しむことです。みんなが「楽しい」「嬉しい」と思えるか。常に念頭に置きながら「ヒダスケ！」の運営に向き合っています。
それぞれの地域に合った関係人口創出のかたちを
「ヒダスケ！」から派生した、飛騨市の森を守るプロジェクト「森スケ！」。このほかにも、さまざまな発展型のプログラムがどんどん生まれている。
今回のインタビューを通してわかったのは、「ヒダスケ！」はどの地域で取り入れてもうまくいく万能の仕組みではないということです。
まずは、関係人口を受け入れる土壌をつくること。そのうえで、地域に合ったかたちを模索することが「ヒダスケ！」を成功させる近道だといえます。
そして、運用開始後に、マッチング率とリピート率を向上させる鍵を握っているのがコーディネーターです。かたちにとらわれず、その場にいる人全員が楽しめるよう柔軟に立ち回り、人と人との橋渡しをすることが継続参加につながります。
今すぐ関係人口を増やしたい。すぐに効果が出る施策を打ちたい。そうした事情があるなかでも、まずは地域に向き合い、各々に合った「ヒダスケ！」のかたちを見つけてみてください。
「ヒダスケ！」について
◆ 公式ホームページ
◆ 「ヒダスケ！」プログラムへのお申し込み
「ヒダスケ！」のプログラムへ参加する方の中には、自身の地元で地域活性化に取り組む人もいます。まずはプログラムに参加して、ぜひ参考にしてみてください。
プログラムの一覧はこちら
◆ お問い合わせ
飛騨市役所企画部総合政策課『ヒダスケ！事務局』
〒509-4292 岐阜県飛騨市古川町本町2番22号
電 話 0577-73-6558
メール sougouseisaku@city.hida.lg.jp
LINE：ヒダスケ！-飛騨市の関係案内所-
