農業、パッケージデザインで何が変わる？　「デザイン」のプロに聞く

どうもこんにちは、角田です！

そうですね。和歌山県の私がいる場所は、皆さん聞いたことがあるような大手100円均一の店舗で取り扱われている日用品の70％が生産されているところで、元々はそういった日用品のメーカーさんのパッケージデザインをするために立ち上げた事務所なんです

はい、そこでノウハウや経験を重ねていくうちに、もっとデザインが必要とされている分野に貢献したいと思うようになって、農作物のパッケージデザインを受けるようになりました。もう全国300軒以上の農家さんとお仕事させていただいていますね

そうですね、「デザイン」って言葉自体は世の中に出回っていますけど、理解するのは難しい言葉だと思います

日本ではデザインというと“意匠”（見た目）の話ばかりになってしまうのですが、デザインの持つ役割は“意匠計画”という側面も大きいんですよ

どんな見た目の絵を書くとか色味とかをデザインとして見がちですけど、たとえばある商品が「なぜその形になったのか」「なぜその色になったのか」などの前段階のことを考える、いわゆる“デザインシンキング”だとか“デザイン思考”といった見方がそれです。最近やっと浸透し始めた感じですね

よく弊社にご依頼いただく例としては、「ボードン（野菜が入っている袋）に貼るシールを筆文字にしたい」といったもので、その理由としては、なんとなくであったり、見た目が好きだからといったものなんです。でも、我々プロが考えるのは、「なぜ筆文字にしなければならないのか」なんです。
筆文字にすることで目的を達成できるのであれば採用しますけどね

そうです。“問題解決能力”とか言われますけど、プロのデザインは、達成したい目的から考えます。売上を上げたいのであれば、そのためのデザインをします。まず自分が好きなデザインをして「さあ、どう売ろう」ではデザインとは言えませんよね

おっしゃる通りです。デザイナーの中にも、ご依頼いただいた人だけを満足させて終わってしまう人も居ないわけではないんですよ

確かにそれも一つのゴールとして見ることはできますけど、私は“商業デザイン”としてやらせてもらう限りは、「売上が上がってほしい」の一点でやらせていただきますので（笑）　クライアントさんとケンカになることもありますよ

よく言われます（笑）　なので私はデザイナーにとって“提案力”がとても大事になってくると考えています。デザイン案を並べるだけじゃなくて、実際の使用イメージを立体的に再現して、こういう理由でこのデザインが良いんです！って言えるための準備に時間をかけますね

そうですね（笑）　テクニックの部分、見た目の可愛さとかうまさといったものは、プロ顔負けのものはありますね

はい。でも、プロとアマの違いは、先程と重複しますけれど、なぜそのイラストなのか、なぜそのフォントなのか、といったプロセスの部分です。私はよく「段取り7割」と言いますが、可愛いキャラクターをポンと載せてみたり、かっこいいフォントを選んでセンスよく並べているだけだと、それはアートというか作品にはなりますけど、デザインではないですね

いえ、例えばポップなんかはむしろプロがしっかり作り込んでしまうと、売り場で違和感が出ることもありますし、素人の方が作ったものは親近感を出すためにも効果的だと思いますね。ただ、内容が悪いものが多いです

品種名をバーンッとか（笑）　そこじゃないんだよー！って思っちゃいますね。消費者の方は数ある商品の中から選択する理由を探しています。選ぶ理由を提示できたら皆そこに集まるはずですよ。ロゴとか品種名は端っこにちょこっと書いてあればいいんですよね。

よくあるのは、「●●さんちの野菜」みたいな形で、作り手の写真がドカッと載っているパッケージ。正直、知らんおっさんの顔を見ても買いたくならない（笑）　思わず、「誰やねん」って突っ込んでしまいますね。それよりも消費者は、おっちゃんがどんな思いとこだわりを持って作っているかという部分で選ぶはず。

何を売りにすればいいのか分からないという農家さんも多いですけど、話を聞くと、どんな人にも必ず、ここを推せば売れる！というポイントがあります

そうですよね（笑）　なので、その差がプロとアマの一番の違いということでしょうか。私にはそれが見えていますので、クライアントさんからも、「想定より売れすぎて追加発注お願いします」だったり「あまりにも売れすぎて嫌がらせ受けるようになりました」などのお声をいただいています

おいしい食べ方や、「コリコリしている」か「シャキシャキしている」といった食感など食べたときを想像できる表現や、他の作物とどう違うか、などを書いてあげるとより良いと思います。「消費者が、その商品を買ったらどんな人生が送れるのか」を提案できるかどうかが、パッケージデザインのキーになるところだと思います。