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アグリツーリズムが熱い!専門家がみる「農泊」ビジネスの可能性

アグリツーリズムが熱い!専門家がみる「農泊」ビジネスの可能性

2017年09月23日

2020年に東京オリンピックを控え、政府はインバウンド(訪日外国人旅行者)の誘致を積極的に後押ししています。外国人観光客の関心が地方にも向けられてきている背景もあり、農山漁村での滞在型旅行「農泊」に注目が集まっています。東洋大学国際観光学部国際観光学科教授で、観光をベースとしたマーケティングを専門とする森下晶美(もりしたまさみ)さんに、農泊をとりまく現状と、将来的なビジネスの可能性についてお話をうかがいました。

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訪日外国人旅行客のニーズは「モノ」から「コト」へ

少子化やレジャーの多様化が影響し、国内における日本人の旅行消費動向は、ほぼ横ばいの状況が続いています。そこで、政府は2000年代に、インバウンドの誘致により、観光を国の成長戦略の柱に据えようと打ち出しました。それが、最近ようやく根付き始め、外国人観光客の数はこの10年で約3倍に増加し、2016年は2,400万人もの人が訪日しました。(※1)

しかし、最近彼らのニーズに変化が現れてきています。これまでは、“爆買い”という言葉が話題になるほど、日本で売られている「モノ」に需要がありましたが、それも頭打ちとなっています。今度は体験を重視する「コト」消費のニーズが高まっているといいます。しかも東京や京都などの主要都市、いわゆる“ゴールデンルート”ではなく、地方に訪れる人が増えています。

「初めて来日する方は、ゴールデンルートを回って観光し、買い物をして帰ります。しかし、何度も来日しているリピーターは、より深く日本を知れる観光がしたいと思うようになります。中には、北海道のニセコスキー場や、京都の伏見稲荷大社など、外国人観光客から人気に火がついた観光スポットもあります」(森下さん)。

「コト」消費や地方志向が高まる中、観光コンテンツの一つとして、「農泊」は大きなポテンシャルを秘めていると注目を集めています。

農泊の新しいスタイル「アグリツーリズム」

農林水産省と観光庁は体験観光のひとつとして、農村でのんびりと休暇を過ごす滞在型の体験「アグリツーリズム」を推進しています。

もともと農泊は存在していましたが、修学旅行の体験学習などの本格的な農業体験が目的でした。

アグリツーリズムは、採れたての野菜を使った料理を食べたり、できたての新酒のワインを飲んだりするなど、農村の豊かな自然に囲まれながらバカンス感覚で滞在を楽しむことが目的です。

「修学旅行で農泊を行う場合、大人数を一度に受け入れなければならず、複数の農家で協力しなければなりません。価格をはじめ、受け入れ条件なども地域で足並みを揃える必要があります。また、修学旅行シーズンに客が集中するなど需要に波もあります。

これに対して、アグリツーリズムは主に個人の旅行者をターゲットにします。そのため、価格設定や提供するサービス、規模を自分で自由に決められるというメリットがあります。ただし、お客さんに選ばれるようになるために、ホスピタリティを意識する必要が出てきます」。

これまで、農泊は修学旅行生など限られた人がターゲットでしたが、「アグリツーリズム」としてレジャーや観光の要素を取り入れることで、幅広い層の人に向けて裾野を広げようとしています。

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