「旬八青果店」の左今代表から学ぶ、これからの青果販売【農家の課題解決ゼミ開催レポート#01】
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「旬八青果店」の左今代表から学ぶ、これからの青果販売【農家の課題解決ゼミ開催レポート#01】

「旬八青果店」の左今代表から学ぶ、これからの青果販売【農家の課題解決ゼミ開催レポート#01】
最終更新日:2019年07月31日

阿部梨園・FARMSIDE worksの佐川友彦(さがわ・ともひこ)さんとマイナビ農業が送る、生産者の悩みを解決する「農家の課題解決ゼミ」の第1回が、東京で行われました。初回のゲスト講師は、青果販売の「旬八(しゅんぱち)青果店」など16店舗を東京・神奈川に展開し、生産から販売までを一気通貫で行うことで、農作物に新たな価値を吹き込む株式会社アグリゲートの代表・左今克憲(さこん・よしのり)さん。お話を聞きながら、生産者ら約40人の参加者が「これからの青果販売の在り方」を考えました。4時間にわたるゼミの様子を、ダイジェストでお送りします。

“野宿の旅”で得た食農への関心

講師としてビジネスモデルなどを語る左今さん

佐川:今日のゲストは、アグリゲートの左今社長です。主に「旬八青果店」という八百屋で規格外品の農産物を、都内の駅前などアクセスの良い場所で販売するなど、我々が作っている農産物の付加価値を向上させる取り組みをいろいろとやっていらっしゃいます。

八百屋のビジネスだけではなく、産地から産品を引っぱる荷主事業、弁当・総菜の製造事業や、青果ビュッフェを提供する飲食事業、「旬八大学」での人材育成なども手掛け、農や食の価値を最大限に膨らませる事業に、多面的に取り組まれています。

左今:初めまして、アグリゲートの左今です。ざっと自己紹介をします。今年で37歳になります。出身は福岡県福岡市、東京へ出て東京農工大農学部で環境資源について学びました。

大学生の夏休みに“野宿の旅”で日本全国を回って地域の農業に触れたことから、食農業界に興味を持ちました。出身が福岡市の住宅街で、大学は東京だったので、当時は都市圏しか知りませんでした。旅をして初めて、日本の大部分が田畑や山だということを知りました。農業の風景を垣間見て、腰の曲がったおばあちゃんが大根を担いでいる姿は、最初はフォトジェニックに映って写真を撮ったりしていたのですが、だんだんと「これで(日本の農業は)大丈夫かな」と思うようになりました。

もう一つ気が付いたのは、東京では地方より外食の金額は上がるのに、味はおいしくないということ。「こんなに高いお金を払っているのに、おいしくなくなるってどういうことだろう」と不思議でした。現状を変えるために、農水省に入って政策立案をしたいと思っていましたが、皆に使ってもらえるような政策を作るためには、まず世の中を知ろうと考えました。そのために起業を選択しました。

当時、ホリエモンに象徴される“起業ブーム”で、自分もビジネスコンテストに出場したりしていました。でも、食や農業の分野で起業する人は一人もいなかった。儲からないから、という理由でした。それはおかしいだろうと思い、ベンチャー企業に掛け合って、食と農分野のビジネスコンテストを開きました。そこで分かったのは、そこに集まってくる人の心はきれいでも、ビジネスマインドは低いということ。それはどうしてかを知りたくて、まずは新卒で人材業界に入りました。その後、起業して今に至ります。

2010年までは個人事業で、石川県にある生産法人の社長の付き人をするなどして、現場に触れました。株式会社化してからは、営業に特化したコンサルティングと代行をするようになりました。青果部門の販売受託をして規格外品を売った時に、ちゃんと戦略を立てておいしければ売れる、ということを初めて実感しました。

2013年10月に旬八青果店のブランドを立ち上げて、2015年あたりからビジネスモデルが固まってきたので資金調達をしたというストーリーです。

アグリゲートのビジネスモデル:生産~販売を一気通貫

左今さんのプレゼンテーションから、アグリゲートのビジネスモデルをまとめてお伝えします。

◆ミッション・ビジョン

ミッションは、「未来に“おいしい”をつなぐインフラの創造」。旬八青果店や旬八大学は、ミッション達成のためのインフラだと捉えています。

ビジョンは、3年後に旬八青果店というブランド自体が、日本の都市の不本意な食生活を豊かにするインフラ、サービスとなり、生産の基盤となる地方経済を活性化する一つの手段となっていること。9年後には、東南アジアでも同様の価値を提供している状態を実現すること。そして、蓄積したノウハウを人材育成サービスの「旬八大学」などを通して広め、食農ビジネスの起業家を社内外で増やすことです。

◆2つの戦略

①SPF事業
生産から販売までを一気通貫で行う「SPF」というビジネスモデルで、バリューチェーンのすべてを内製化しています。

SPF(Specialty store retailer of Private label Food)とは、アグリゲートの造語で、農業生産から販売までを一気通貫で行う業態のこと。ユニクロに代表される、企画・生産、販売を一体化して行うアパレルの製造小売業の業態、SPA(Speciality store retailer of Private label Apparel)の“食農版”。サプライチェーン全体のムダ、歩留まりの悪さを極小化します。販売を起点として、生産などそれぞれの工程にアプローチし、損益計算(PL)は工程ごとに管理しています。

1)生産…委託先の農場とともに、農業生産自体の生産性を向上させながら、消費者のニーズや荷受け時の状態をフィードバックすることで、マーケットインの視点で生産計画やオペレーションに反映します。

2)荷主(※1)(大物流)…地方で仕入れた商品を都市へ届ける物流を構築します。既存の流通を活用するだけではなく、自社で物流を構築することで、仕入れる商品の選択肢を広げます。100%子会社である株式会社MOTを設立し、アグリゲートグループから市場への販売も行っています。
※1 荷主:市場用語。市場に持ち込む荷物を集める存在。地域商社など。

3)仕入卸…協業先の農場、東京の卸売市場、産直(地方卸売市場、JA、個別生産者)の3つのチャネルから、最適な仕入れ先を選びます。旬八青果店のコンセプト「新鮮・おいしい・適正価格」に当てはまる物を仕入れるために、毎日どこのチャネルからどの品目のどの規格を仕入れるのが最適かをバイヤーが判断し、組み替えています。

4)製造…2017年から自社で製造事業をスタート。製造面でも「生産性日本一」を目指しつつ、農産物や地域資源に付加価値を生みます。最近はアグリゲートの目線で、地域の特産品や、販売に向かない規格外品の青果を使ったコラボレーション弁当のメニューを開発するなど、 地方経済の活性化を意識しています。

5)販売…「旬八青果店」など東京・神奈川の計16店舗で対面販売。「店舗」を情報発信をする「メディア」として捉えています。販売するデリバーが接客を通しておいしさを伝えることで、付加価値を生み出します。野菜の産地や品種、農家のこだわり、おいしい食べ方、規格外青果の場合はその理由などを、接客や手書きのPOPで買い物客に説明します。

②プラットフォーム事業
SPF事業で得たノウハウを活用して、業界のプレイヤーが生産性と高収益を実現できるプラットフォームを提供します。ITシステムは現在、社内のアナログな情報をデジタルに繋いで分析できるように整える開発フェーズにありますが、将来的には外部にサービスとして提供する構想もあります。

「届いた物を並べる」だけが八百屋じゃない

佐川さん(右)からの質問に答える左今さん

佐川:ここからは、シナリオありきではなくて、左今さんに素朴な質問をお投げして、ランダムな対談をしたいと思います。
それでは、質問です。旬八青果店を運営する上で、譲れない哲学や価値観は何ですか?

左今:譲れない哲学は、旬八青果店のコンセプト「新鮮・おいしい・適正価格」です。
なんでこれを言い出したかというと、かつてスーパーマーケットの青果売り場を担当させてもらったことがきっかけです。そこはこだわり系のスーパーで、有機栽培もしくは特別栽培の野菜だけを売って、硝酸態窒素を含む物はNGという所でした。だけど、正直おいしくない物が結構あった。お客さんも「これじゃないと嫌」という人は、何であろうと特定の農法の物を買い続ける一方で、慣行栽培のおいしい物と有機の物を同じ値段で売ると、初めは有機の野菜から売れるんですけど、今度は慣行栽培の物が(リピーターに)どんどん売れだすんですよね。そういうのを体感してからは、栽培方法は“野菜を選ぶ入り口”では言わなくなりました。ポップには書くんですけどね。「新鮮・おいしい・適正価格」という価値観に沿っているかを重視しますね。

佐川:「新鮮・おいしい・適正価格」の3つを、農法よりも優先しているのですね。次の質問です。目に見えないところでの工夫や苦労、失敗はありますか?

左今:失敗は、し続けているので…。目に見えない工夫・苦労に関しては、八百屋って何となく「届いた物を並べて、売ればいい」というように見えるかもしれないんですが、実はちゃんとデータをとって、かつオペレーションを作り込んでいます。「お客さんが何時に何を求めて来る」という数値や、実際の売り場の画像を見て、ちゃんとお客さんに商品の存在を気づかせてあげられる「ゾーニング」(※2)だったかを確認し、改善を重ねています。
※2 ゾーニング…売場で、商品群ごとの配置領域(ゾーン)を区画すること

佐川:お店でのお客さんの動き方とか、どうやって商品を手に取るかとか、行動解析をして把握されているのですね。A/Bテストというか、条件を変えて結果を見ることもあるのでしょうか?

左今:そうですね、アナログではし続けますね。置く場所を変えて売り上げとの関係性を見るとか。

佐川:軒先で直売されている農家さんは多いと思うのですが、商品のディスプレイの仕方で何かアドバイスはありますか?

左今:そうですね、ほとんどの人がついつい雑貨屋さんのように(強弱を付けずに)並べてしまうんですよ。特に販売したい物や見てほしい物は、明らかに量を増やして展開しないと、お客さんはどれが(売り手側から)推されているか、どれを選べばいいか、が分からないので、それだけで売り上げが変わると思います。

佐川:情報だけでなく、占有面積でアピールということですね。

左今:そうですね、「今日は、これを推されているんだな」ということを分かった上で、もっと詳しく知りたい人は(POPなどに書かれている情報を)読みますよね。

佐川:阿部梨園でも、利益が高い物とそうでない物、先に在庫が出てほしい物などを、すべて平等に並べていました。「梨に貴賤(きせん)はない」という感じで(笑)。
先に売りたい物だけを並べて、それが全て売れてから次の物を出すことにしてからは、後続のオペレーションがだいぶ楽になりました。

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今日はいろいろな産地から生産者さんが来て下さっていますが、生産者さんに対して、求める条件はありますか?

左今:これは一つしかなくてですね。「誰のために作ったのか」を語ってくださる方ですね。それが、ものすごく個別具体的でもいいですし、「こういうライフスタイルの方が、●●円くらいで買うんじゃないんですか」といった漠然としたものでもいいんです。
基本的に表舞台へ出て来られるような方々は、作り方にはすごくこだわっているはずなんですよね。それに加えて「誰のために作ったのか」を話せる方とは、すぐに(商談を)成立させたいと思いますね。

佐川:取引を円滑に進めるために、生産者側が準備しておくべきことはありますか?

左今:客層と販売価格から考えた卸売価格というのを把握しておいて、できれば自分たちの生産コストも分かった上で臨んでいただけると、長期的な話もできていいですね。

佐川:損益分岐点が自分の中で分かっていらっしゃる方?

左今:そういう方が絶対に強いと思います。そういうのが分からないバイヤーも多いかもしれませんが、逆に農家さんが教えてあげるくらいの勢いでやるといいのかなと思います。

佐川:買い付け側としては、生産者さんの持っている情報が絶対で、それを前提としてどうやって折り合いをつけるか、という話で進めていくことになりますよね。そこで原価が分かっていれば、「ここまで増産してもらえればロットでペイします」とか、「2年後、3年後にペイできます」とか、話せますよね。

左今:そうですね。
SKU(Stock Keeping Unit:最小管理単位)ってあるじゃないですか。たとえば、あるお菓子にココア味、イチゴ味の2種類があるとしたら、2SKUと数えます。コンビニは1店舗当たり約3000SKU、スーパーマーケットは1万2000~1万5000SKUです。旬八青果店は、150~200SKUで、どんどん回転させています。旬の時期に生産者と品目を決めたら、それを圧倒的に入れています。これだけSKUが少ないなら、全ての商品について語れないといけないと思っています。

佐川:すごい、これだけ思いを持って売ってもらえれば、幸せですね、本当に。
これだけ一つの作物に文脈を載せてくれる取引先・販売先って他にないと思うので、旬八青果店の持つ付加価値なのかなと思いますよね。キロいくら、毎日何トン出せるの、というだけの世界では、特に加工向けだとボリュームだけでしか見てもらえなかったりもするので、文脈を載せて付加価値にするのが旬八青果店の秘密という気がします。
最後に、これからの農業者さんへのアドバイスやメッセージはありますか。

左今:ちょっとおこがましいですけど……自分たちもそうですが、「生き残らないといけない」と思います。生産者さんの環境は今、おそらく戦後初めてというくらい、一気に変わらざるを得ない状況。高齢化と世代交代が一気に進んで、農地をどうするか、「集約するのか、山に戻すのか」という状態だと思うのですが、たとえ補助金をいっぱい使っても、生き残らなくてはいけないと思います。補助金も‟資金調達”なので。もしくは、自分の稼いだ利益を使いつつ、「どういう人に何を提供して、どう利益を提供するか」ということを考える生産者さんが増えるといいなと思います。すでにそういうことができる人が、取引先には多いなと感じています。

佐川:「考えて自己改善していく生産者さんには、次の船が来る」というのは、私も阿部梨園で経験しました。今まで通りのやり方をきちんと守る、自分の中のルーチンを確立して再現していく、というのも大事なんですが、これだけ世の中が大きく変わっているので、これまで頼っていたものに頼れなくなります。だから、農業に限らず「考える力」が必要とされる時代。こういう課題解決ゼミで、少しでも考える練習や材料を提供できればと思っています。

参加者からの質問

――物流コストを節約するための工夫とは?

左今:やはり、一定の量をまとめるのは絶対です。農産物は魚や肉に比べてキロ単価がものすごく安いので、まとめるしかない。もう一つの方法は、付加価値をしっかりつけて、宅配便で(個別に)売ることです。
我々のような小売店はまとめて運びますが、そのまとめ方をどうするかが大切。一番面倒臭いのは、産地から物流が全く出ていないので、「どこにまとめるか」「誰がそれを仕切るか」から決める方法。物流を持っている個人の農家さんや生産法人さんは結構います。そういう人たちで相乗りさせてくれる人はいないか、必ずくまなく探します。

――以前、つくばみらい市で農業生産をやらされていたが、なぜ休止されたのか。販売側が農業生産に参入するうまみはどのくらいあったのでしょうか?

左今:初めは二人の農家さんと、業務委託契約をして栽培をお願いしていました。作付け計画を一緒に決め、販売する権利は僕らが全てもらって。お支払いする固定費は、最終的には1.3倍に増えたのですが、農家さんの転職をきっかけに休止しました。
農業生産に参入する“うまみ”は感じていました。自分たちが「売れる」と感じる物をひたすら作って売り続けるわけですから、収穫さえできれば絶対に黒字になります。たとえ初めは売れなくても、たとえば野菜に付いている泥の量を出荷時に減らすなど、「どうすればお店の方で楽に売れるか」を考えてちょっとずつ改良していきました。

佐川:売り先が決まっていて、完全にマーケットインで利益も確保している、というこの条件のまま、“旬八農場”を引き継ぎたい人は多いんじゃないでしょうか。

左今:そうですね、サラリーマン型で一緒に組織としてやりたいという方には、僕らが伸びれば給料を一緒に上げていけるという構造を提供できます。

佐川:そんな感じで農場を別に作るということも、可能性としてはあるわけですね

左今:はい、今度は鹿児島の指宿で大きな生産法人さんとそんな感じで組んで、パッションフルーツの栽培をしようとしています。

――仕入れチャネルのスライド(上図)にあった、「正規品」「市場B級品」「規格外①」「規格外②」の4ランクを、それぞれどのくらいの割合で仕入れているのでしょうか。

左今:年や月によってバラバラです。たとえば、スイカは中が割れているやつでも甘ければいいんです。なので、市場B級品ばかりを仕入れています。アスパラは、Bは味もBなので、正規品を仕入れます。そんな感じで分けています。

次回予告

第2部では、佐川さんを講師にグループワークを行いました。お題は、架空の新規就農トマト農家が直面する「秀品率が低く規格外品が多い」という課題を、どう解決するかというもの。参加者は、経営面積や単収、収穫時期や販路などの設定をもとに(ときにはそれに縛られず)、積極的にアイデアを出し合いました。

事後アンケートでは、生産者21人、非生産者16人の参加者全てが、本ゼミの内容に「とても満足」「満足」と答えました。またアンケートには、「非常に意識の高い生産者の方と率直に意見を交わして、交流できた」「青果販売の仕事のイメージを持て、人脈を広げることもできた」というコメントもあり、志を同じくする仲間を得た参加者もいたようです。

【満員御礼】▼7月23日(火)開催! 第2回のゲスト講師は、GRA・岩佐大輝さん▼
「農家の課題解決ゼミ」の第2回は、IT技術を駆使し、一粒1000円のブランドイチゴ「ミガキイチゴ」を生産する、株式会社GRA代表取締役CEO、岩佐大輝(いわさ・ひろき)さんをゲスト講師にお迎えします。テーマは、「愛されブランドと、ファンコミュニティづくり」。商品のブランディングや消費者とのファンコミュニティづくりについて学びます。【2019.07.23_満員にて開催終了しました。多数のご参加ありがとうございました!】

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