少量多品目農家は自ら値段を下げるな! 迷ったときの値付けの方法

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少量多品目農家は自ら値段を下げるな! 迷ったときの値付けの方法

少量多品目農家は自ら値段を下げるな! 迷ったときの値付けの方法
最終更新日:2021年05月12日

農業を始めて一度の営業もせずに、現在は栽培した野菜の95%をレストランへ直接販売しているタケイファーム代表、武井敏信(たけい・としのぶ)です。このシリーズでは売り上げを伸ばすためのちょっとした工夫をお伝えします。

マルシェや直売所、レストランなど市場以外に出荷することが多い少量多品目農家。自分自身で野菜の値段を決めることができますが、他人に決めてもらえないので値付けに困ることが多いのも現実。特に珍しい西洋野菜などは相場もわかりにくいもの。そんな時の値付けのコツをアドバイスします。

若手農家からよく相談されること「値付け」

私が若手農家から相談されることの中に、「いくらで売ったらよいかわからない」というのがあります。定番野菜などは、ある程度相場というものがあるのでわかりやすいのですが、スーパーなどで目にすることの少ない西洋野菜はなかなか参考にするものが見当たりません。これは、農家だけでなく、野菜を仕入れて販売する側にも同じことが言えます。前にこのようなことがありました。

知り合いの飲食店が店先で野菜を販売していました。勉強のためにのぞいてみると、アーティチョークが1個250円で販売されていたのです。聞くと、農家から150円で仕入れたとのこと。私はオーナーに「その価格は安すぎます。800円で売れますよ」と助言しました。後日どうなったか聞いてみると、実際に800円で売れたそうです。
この例からわかる2つのことがあります。

  1. 価値あるものなのに、生産者はちゃんと調べもせず相場がわからないまま、適当な値付けをして販売しているということ。
  2. 販売する側も、相場を知らないために、仕入れ値にいつもと同じ利益をのせて販売しているということ。

生産者、販売者の知識不足で自らが野菜の相場を下げてしまう悪循環。
値付けの問題は実は野菜を販売する上でとても大切なところです。
そして、どこで誰に売るかというのも重要です。
たとえば、年配のお客さんが多い直売所で、アーティチョークを販売して売れないとします。その理由は値段でしょうか? 値段を下げても売れないのではないでしょうか。

私も西洋野菜を栽培していますが、はじめは皆さんと同じように値付けに困っていました。今はある程度相場もわかっていますが、いまだに新たな野菜を栽培した時は値付けに困ります。そんな時に頼りになるのは情報収集なのです。

販売するアーティチョーク

値付けのための情報収集

武井の3つの情報収集先

<その1 レストラン専門の八百屋>
私は八百屋に野菜を卸しませんが、情報収集のためにレストラン専門の八百屋の社長とつきあっていて、一般的な店で販売されていない野菜の値段を聞いています。

<その2 シェフ>
私が栽培している野菜は、主にレストラン向けのもの。ズバリ、シェフにいくらで仕入れているのかを聞いています。国産品と輸入品を使っているケースが多いので、一つの素材にしても幅広い情報収集が可能です。

<その3 インターネット>
これはあまり参考にはしていませんが、インターネットで調べる時もあります。例えば、アーティチョークを調べると通販サイトが見つかりますが、注意しなければならないのは、通販サイトの販売額は、販売者側の利益がのっている価格だということ。農家がいくらで販売しているかを見つけることが大切なのです。
また、ネットで百貨店などでの売値の情報を見つけた場合には、通販サイトと同じく百貨店の利益がのっているので注意が必要です。一般的に農家の百貨店への卸値は、店頭価格の7割程度だと思います。

価格がわかったところで、実際に販売する値を付けるわけですが、得た情報の価格のまま販売するわけではありません。情報収集はあくまでも情報収集で、参考にするだけです。輸入物より鮮度も高く、クオリティーが高い自分の野菜を輸入物と同じ値段で販売はしません。もちろん、それより若干高い設定となりますが、選ぶのはお客さんの問題。選ばれるためには、生産物に妥協せず、クオリティーの高いものを栽培すること。それを続けてきたことで私の顧客は増えました。

クオリティーの高いネギ坊主

就農したての農家がすぐできる情報収集方法

全くの農業ド素人だった私が、就農当時していたことが週に3回のスーパーチェックです。マルシェや道の駅にも通いました。野菜など買ったことがありませんでしたので、コマツナがどうやって販売されているのかもわからず、梱包方法や価格を調べていたのです。そして、年に一度、年間売上高日本一の百貨店である伊勢丹新宿本店に行き、同じように野菜売り場をチェックをしていました。ここで勉強になったのは、きれいな野菜、見たこともない野菜、そして、近所のスーパーではありえない高価格の野菜でした。「どうせ売るならこの金額で売りたい」と、行くたびにモチベーションがあがったものです。
既に、スーパーや直売所、マルシェなどで販売している人もいると思いますが、せっかくのチャンスですので、周りの値段を見て、それがクオリティーに合っているか見極め、その売り場に合った適正な値段を知ることが大切です。自分の野菜のクオリティーが高いのに、周りに合わせる必要はありません。そのことをしっかり伝えられるストーリーがあれば、値段が高くても消費者は買います。

道の駅の野菜

具体的な値付けの方法「迷ったら50円高くつける」

私がマルシェに出店していた時、一緒に出店していた生産者に「これはいくらで売ったらいいですか?」とよく聞かれ、その質問には必ず「迷ったら50円高くしたほうがいい」と答えていました。値付けの際、「少しでも高く売りたいのだが、高くしたら売れないのでは」という考えが浮かんでしまい、結局、周りの相場に合わせるパターンが多いです。今販売している野菜を栽培するのにどれだけの人件費や時間、原価を使っていたかを思い起こせば、その苦労をしっかり回収しなければなりません。
例えば、私が住んでいる千葉でスナップエンドウを栽培する場合、10月末に種まきをして、収穫は約半年後です。半年もの時間と場所を使っているのに、2カ月で収穫できるコマツナと、スーパーで販売されている値段が同じというのはおかしくないでしょうか。どうしても、今ある一般的な相場に合わせがちですが、自分で値付けできる環境で販売するのであれば、勇気をもって値付けする必要があります。ただし、しっかりとその理由を説明できることが重要です。

栽培中のスナップエンドウ

私の販売先はレストランですので、届けた野菜がどのように使われるかを想像しています。例えば、オイスターリーフというカキ(牡蠣)の味がする葉っぱがあり、1枚60円で販売しています。魚介系のお皿にトッピングをすると相性がよく、同時に葉っぱがカキの味がすることで、お客さんを驚かせる効果もあります。そんなオイスターリーフを1枚60円で販売していても、1万円のコース料理であれば、決して高い金額ではなく、レストランは購入してくれるのです。

カキの味がするオイスターリーフ

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野菜の値段は農家の労働の対価。絶対に値引きはしない!

前にマルシェに出店していた時、閉店時間が近くなると何とかしてすべて売り切ろうとする農家が値引きをしていたのを見たことがあります。売れ残ってしまうと、廃棄することになりますので、気持ちがわからないでもありません。考え方にもよりますが、私は一切値引きをしませんでした。販売している野菜は、商品でもありますが、自分の労働の対価だと思っています。売れ残ってしまう原因は、その日の天気や来客数などいろいろあると思いますが、値段を下げるということは、自分の仕事の価値を下げることと同じだと思うのです。
仮に、レストランから「どうしても使いたいのだが原価が合わないので今回だけ少し安くしてくれませんか」と言われたとします。多分私は、「野菜の値段は下げることはできませんが、送料を無料にするというのではどうですか」と提案します。同じ損をするのであれば、野菜で損をしたくはありません。自分で決めた値付けは労働の対価ですので。

労働に見合った値付け

おまけの虎の巻

自分が納得できる値付けをすることは大事なことです。1本300円でダイコンを販売したい場合、誰に売るのか、どこで売るのかも考えましょう。需要のない条件がそろった環境で売れ残ってしまっては、結果、その値付けは失敗ということになるのです。

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