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売る、学ぶ、コラボする-東京・恵比寿のコンセプト型マルシェの魅力

売る、学ぶ、コラボする-東京・恵比寿のコンセプト型マルシェの魅力

最終更新日:2018年01月25日

2010年から、東京・恵比寿ガーデンプレイスで定期開催されている「YEBISU Marche (恵比寿マルシェ)」。約35の生産者や小売店などが、「つくる人と食べる人をつなぐ」というコンセプトの下、消費者と触れ合いながら旬の青果や花、加工食品などを販売しています。
「Organic & Natural」をサブコンセプトに掲げ、こだわりの栽培をしている生産者や製造者を集めて、「体と環境にやさしい食品」を販売しています。都市と地方をつなぐ地域密着型のマルシェを目指しています。明確なコンセプトに惚れ込み、「このマルシェ以外は出店しない」と断言する生産者もいるほど。人気のマルシェの魅力を探りました。

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醍醐味は、生産者との“会話のキャッチボール”

米や野菜の美味しい食べ方や保存方法を、巧みな話術で伝える生産者

「今日のおすすめは朝獲れのネギですよ」「どう料理するのがおすすめ?」。「ストレスを与えて育てた方が、野菜本来の強さが引き出て味が良くなるんですよ」「へぇ」。手に取った野菜を、まじまじと見つめ直すお客さん。色とりどりの野菜が並んだブースの前で、テンポの良いやり取りがキャッチボールのように続きます。

店頭に立って販売するのは、生産農家たち。誰よりもその農作物の良さを把握する“プロ”から美味しいレシピや長持ちする保存方法を教わりながら、買い物をすることができます。

「バナナの叩き売りの口上ではないですが、お客さんに楽しんでもらうことを心掛けています」と話すのは、出店4年目という「もりとう農園」の森藤重基(もりとう・しげき)さん。“和の鉄人”の御用達という減農薬栽培米や、旬の野菜や果物を、福島・須賀川市から持ち込み、ほぼ毎週販売します。「美味しかった、と直接感想をもらえることや、農園の固定客が増えること」が、マルシェに出店する良さだと話します。
出店者に差し入れを持ってくるリピーター客や、出店者の農園へ足を運ぶ客がいるなど、消費者と生産者のつながりを生む場になっているようです。

「商品をより良く伝える」ことを考える場

新規就農1年目という、埼玉・草加市の「チェリー農園」の売りは“鮮度”。収穫後24時間以内の新鮮な野菜が並ぶ。

取材当日に初出店したという、大分のレモン農家・上杉喜数(うえすぎ・よしかず)さんは、「大分では消費者に直接販売しないので、国産レモンの需要がこんなにあるとは思わなかった」と驚いていました。「皮まで美味しい」という、新鮮な大分産グリーンレモンと完熟レモンを食べ比べてもらおうと、3個500円のセットで販売。マルシェを運営するNKBマルシェ事務局の山田純子(やまだ・じゅんこ)さんが「東京では1個200円以上する。3個500円はすごくお得」と、“東京価格”のアドバイスをしている姿が印象的でした。

「出店者の皆様が、どのようにしたらご自身のお店や商品をより良く伝えられるか考える場所になっていると思います」と、山田さん。毎週現場に立ち、商品の並べ方や価格設定のアドバイスを出店者に行います。開催地の恵比寿について、「多少値段が張っても良い物を求める、感度が高い人が多いエリア。農薬をどれくらい使っているかなど、尋ねるお客様もいます」と話します。出店者は、有機JAS・特別栽培・エコファーマーの生産者や製造者が中心です。

各ブースの卓上には、お揃いの木箱が設置されており、そこに陳列することで“特別感”が漂います。洗練された都会的な雰囲気に触れ、生産者自身も試行錯誤しながらディスプレイを工夫するように。「採れたて24時間以内」というキャッチコピーを、カラフルなフラッグガーランドに書き込んで目立つように飾ったり、海外のマルシェのような雰囲気を出そうと、花や野菜生来の色が際立つシンプルな黒板風のポップに統一したり。こだわりの栽培方法で育った農作物がさらに魅力的に見えるような仕掛けを、生産者同士や事務局と情報交換をしながら行った結果、お洒落ながら活気ある商店街のような雰囲気が漂っています。

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