農業マーケティングを考える上で重要な3つのMについて
教科書のような表現になってしまいますが、やはりマーケティングを考える上で最重要なことは、顧客であると言えます。これは間違いありません。顧客が見えなければ、マーケティング戦略を考えようがないからです。
マーケティング戦略の3つのMというものがあります。3つのMとは、Media、Message、Marketのことです。どのMarket（市場、顧客）に対して、どんなMessage（伝えたいこと）を、どのMedia（媒体、手段）で届けるのかということです。このように考えると見えてくることは、Market（市場、顧客）が最も重要だということです。なぜなら顧客によって届けるべきMessageも、届ける手段であるMediaも変わってくるからです。
例えば品質が高く、高価なリンゴを売ろうとした時に、息子や孫においしいものを食べさせたい50代以降の方がターゲットになるのか、お中元・お歳暮などを取引先に送る企業の経営者、バックオフィスの方がターゲットになるのかによって、マーケティングは変わってくるからです。
1ターゲット1メッセージという言葉がありますが、基本的に誰にでも対応できるマーケティングというのはほとんどの場合存在しません。顧客一人一人に合わせてマーケティングを考えていく必要があります。
農業マーケティングを行う上で考えるべき顧客像
さて、マーケティングはまず顧客から考えなければならないということは分かってきたと思いますが、顧客について何を考えなければいけないのか。ここを分かっていない人がとても多いです。
顧客を考える時に、よく出てくる言葉で「ペルソナ」という言葉があります。「ペルソナ」とは仮面という意味がありますが、マーケティングでは「顧客像」という意味で使われます。例えば、「都内勤務で事務職の30代女性。勤務時間は9時から17時で、アフター5では、ジムに通い汗を流している」といった感じです。このペルソナ（顧客像）を元にマーケティングを考えましょうと、こういうのが教科書的なマーケティングの話なのですが、ここで注意すべきポイントがあります。あなたはお分かりになりますでしょうか？
それは、顧客の感情を理解できるペルソナにしないと意味がないということなのです。
農業マーケティングを行う上で注意すべき顧客像の作り方
例えば、先ほどの都内勤務の30代女性という一般的なペルソナが出来上がったとして、ではその顧客像に対して、ちょっと値段の高い無農薬野菜を買ってもらいたい時、その顧客像となる方がなぜ、その野菜を買うのか、理解できるレベルの顧客像になっていないと意味がないということです。
ちょっと難しいでしょうか。これはよくある話なのですが、せっかく「ペルソナ」を作ったのに、マーケティングをする時は結局、想像の世界になってしまうマーケティングを行っている方は少なくありません。「この人は、多分こんな人だ。だから多分、こんな風に動くはずだ」と。この「多分」がマーケティングに失敗してしまう大きな原因の一つです。
人は感情でものを買い論理でそれを正当化する
人が物を買うには、大なり小なり感情が動きます。野菜を買うという行動に関していえば、「最近、身体の調子が悪いのは、やっぱりきちんと野菜を摂っていないからかな」とか、「家族に栄養バランスの良い食事を食べさせてあげたい」とか、「ちょっと高いけど、国産の安全でおいしいフルーツを食べたい」など、様々な感情が働き、最終的にどれを購入するかを判断し、購入するという行動をとります。
人は感情でものを買い、論理でそれを正当化するとはよく言ったものです。スーパーにいる主婦の方を想像すれば、分かってくるのではないかと思います。買う時は感情で買うのです。そして買った後に、「これはちょっと高かったけど、今買うととってもお得だったから。」などと言うわけです。もちろん買う時に、損得の計算もすると思いますが、結局感情には勝てません。
その感情を理解するのに考えるべきことが、ニーズとウォンツについてです。
顧客のニーズとウォンツの違い
ニーズとウォンツという2つの軸があるということは聞いたことがあるのではないかと思いますが、この2つの使い分け、そして実践はできていますか。また、この2つの違いを説明することはできますか。
いろいろな表現をしている方がいて、どれもその通りだと思いますが、簡単な表現をするならばニーズというのは、「必要なものだけど、なるべく安く買いたいもの」、ウォンツというのは、「必要はないんだけど、欲しいから高くても買うもの」です。
現代マーケティングの第一人者と呼ばれるコトラーによれば、ニーズ（必要性）は人間生活上必要にある充足状況が奪われている状態。ウォンツ（欲求）は、そのニーズを満たす（特定の）ものが欲しいという欲望。例えば、ロレックスが欲しいというのはウォンツ（欲求）で、トイレットペーパーが欲しいというのはニーズ（必要性）です。一般的に、ウォンツの方が値段としては高くなります。なので、ニーズの高い商品と、ウォンツの高い商品を分けて戦略を立てる必要があるのです。
農業マーケティングで考えたい顧客についてのまとめ
マーケティングを行う上で、まずは顧客から考えるということ。そして顧客を考える上で掴んでおくべき、顧客の感情があり、ニーズとウォンツを考えるという話でした。
農業であなたが作るもの、もしくは扱う農産物をどのように顧客に届けるべきか、どのようにすれば選んでもらえるか、ということを考える一つの参考になれば幸いです。
こういったことをしっかり考えることで、事業者はきちんと利益を上げることができ、顧客も納得、満足してあなたの商品を購入してくれるはずです。
【農家がはじめるマーケティング基本のキシリーズ】
その１ マーケティングとは？
その２ SNSの活用法
その３ 基礎中の基礎！AIDAの法則
その４ AISASの法則とは？
その５ トリプルメディアを理解しよう
